Comment les marques vous attrapent par votre subconscient
Vous avez peut-être entendu le terme «placement de produit» utilisé dans le contexte des films et de la télévision. Dans cet environnement moderne d'omission commerciale et de cécité publicitaire, le placement de produit devient rapidement un énorme moyen pour les marques d'atteindre leur public cible de manière plus «subtile». Mais qu'est-ce que le placement de produit, comment cela fonctionne-t-il et quel impact cela aura-t-il sur l'avenir de la publicité?
Définition du placement de produit
En termes simples, le placement de produit est la promotion de produits et services de marque dans le contexte d'un spectacle ou d'un film (ou même des vidéos personnelles) plutôt que comme une publicité explicite.
Lorsque vous voyez un produit ou un service apparaître dans une émission de télévision, ou dans un film, la société derrière elle a généralement (mais pas toujours) payé pour que leur marque apparaisse à l' écran ou à la radio.
Aussi connu comme le marketing intégré ou la publicité, la pratique existe depuis des décennies, mais les commerçants sont devenus beaucoup plus sophistiqués dans la façon dont ils l'utilisent. Une fois une forme de parrainage très évidente, le placement de produit peut maintenant voler sous le radar. Vous remarquerez à peine que chaque voiture utilisée dans le film ou le spectacle provenait d'un seul constructeur automobile. Ou que tout le monde dans une émission de télévision boit la même marque de soda.
Coûts du placement de produits
Man of Steel a été un énorme succès, engendrant Batman Vs. Superman: Dawn of Justice, et le redémarrage de toute la franchise Justice League. Mais il a aussi fait autre chose. Il a fallu un financement stupéfiant de 160 millions de dollars provenant de l'utilisation du placement de produit.
Cet argent est venu de plus de 100 partenaires mondiaux qui ont tous payé une bonne somme d'argent pour avoir leurs marques dans le méga hit de Superman.
Ils comprenaient Warby Parker, qui offrait des lunettes inspirées de Clark Kent; Gillette, qui a créé une série de vidéos sur le rasage de Superman; plus Walmart, Twizzler de Hershey, Chrysler, Sears Roebuck & Co., Garde nationale de l'Armée, Kellogg Co., Nokia, Hardee et Carl's Jr. Avez-vous remarqué certains d'entre eux dans le film?
Vous avez presque certainement vu le visage de Superman partout quand le film a été libéré. Peut-être seulement Star Wars: The Force Awakens a eu une campagne de marketing plus saturée.
Avant ces deux films, Ford a payé environ 14 millions de dollars pour que James Bond conduise la Ford Mondeo à Casino Royale. Il a été à l'écran pendant à peine trois minutes, ce qui équivaut à plus de 78 000 $ par seconde! C'est plus que la moyenne des familles américaines en une année. Ford et a également fourni les voitures pour la scène.
Malgré tous ces chiffres, il n'y a pas de coûts spécifiques associés au placement de produit; c'est généralement quelque chose qui est négocié entre le spectacle et la marque, et il devient de plus en plus cher chaque année.
Placement de produit dans les films
Certaines des scènes de placement de produit les plus tristement célèbres dans les films comprennent:
Les pièces de Reese dans ET The Extra Terrestrial (1982)
Vous savez, le titre devrait être "M & Ms dans ET The Extra Terrestrial", parce que c'est ce que voulait Steven Spielberg. Bien sûr, si M. Spielberg demandait à n'importe quelle compagnie que ses produits soient dans l'un de ses films ces derniers temps, ils lui mordraient la main. Mais en 1982, le placement de produits n'était pas le géant qu'il est aujourd'hui. Hershey, le propriétaire de M & Ms, a placé des demandes sur le studio, y compris en voyant un script final avant même le début du tournage.
Le studio a dit non, et les pièces de Reese ont été offertes l'affaire à la place ... pour zéro dollar. Ils ont dépensé environ un million de dollars pour promouvoir le film, ce qui représente environ 2,5 millions de dollars aujourd'hui. Considérant qu'ils ont vu une augmentation de 65% des ventes, c'était tout à fait le marché.
BMW Mini Cooper dans The Italian Job (2003)
Une version inférieure du film classique de 1969 mettant en vedette Michael Caine, Noël Coward, et Benny Hill (oui ... que Benny Hill), le remake 2003 avait encore beaucoup de choses à faire. L'original utilisait la BMC Mini Coopers fabriquée en Grande-Bretagne, mais en 2003, BMW possédait l'entreprise. Vous ne pouvez pas faire The Italian Job avec n'importe quel autre type de voiture, cependant, et BMW a été approché par les producteurs pour obtenir la permission. Non seulement ils l'ont eu, mais ils ont reçu plus de 30 voitures pour le film. Avec une BMW Cooper moyenne d'environ 20 000 $, c'est beaucoup moins de 1 million de dollars pour une publicité phénoménale.
Et les ventes de BMW ont grimpé en flèche. Mouvement intelligent de leur part.
Converse dans I, Robot (2004)
Une histoire effrayante de AI courant amuck, je, Robot a été l'un des plus grands films sortis cette année, ramassant plus de 342 millions de dollars aux États-Unis seuls. Il met en vedette Will Smith, un distributeur de billetterie, et une publicité flagrante pour les baskets Converse All-Star. De l'ouverture de la boîte au gros plan des chaussures sur ses pieds, et même quelqu'un qui dit «belles chaussures», c'est peut-être tellement évident que cela emmène le spectateur hors de l'expérience du film. Cependant, le lien avec le caractère de Will Smith étant phobique de quelque chose de nouveau est concret et le fait fonctionner. Cela aurait pu être une chaussure Nike ou Adidas classique, mais Converse a saisi l'opportunité.
Le placement de produit a également été parodié "très excellemment" dans Wayne's World. De la pizza et des espadrilles aux pilules pour les maux de tête et au soda, ce fut un coup de maître qui réussit à se moquer du placement de produit et à être payé en même temps. Et pour les fans de films cultes, Return of the Killer Tomatoes a fait un excellent travail de parodie de placement de produit. C'est un très jeune George Clooney qui fait le tangage.
En 2011, Morgan Spurlock a créé un film entier financé par rien d'autre que des revenus de placement de produit. Appelé le plus grand film jamais vendu, Spurlock a fait ce que les gens lui ont dit était presque impossible: il a fait le film entier sur l'argent reçu SEULEMENT pour l'intégration du produit et de la marque dans le film. C'était une manière intelligente de financer un documentaire et de mettre en évidence le fonctionnement du placement de produit, d'un seul coup.
Placement de produit à la télévision
Il y a également eu un placement de produit flagrant dans les émissions de télévision de jour, avec des émissions de jeu comme The Price is Right, qui repose sur le placement de produits lourds. (Il est intéressant de noter que la version anglaise de The Price is Right ne comporte pas de marques nommées.) Les lois sur la publicité sont beaucoup plus strictes et le placement de produits comme celui-ci est très tabou. de la lessive »ou« un carton de jus d'orange ».)
Les soap operas tissent aussi des produits dans les lignes de l'intrigue, et ils ne sont pas subtils. Et puis, il y a les émissions les mieux notées comme Mad Men qui font la même chose mais d'une manière beaucoup plus intelligente. Et maintenant, les jeux vidéo entrent en scène.
Placement de produit dans les médias sociaux
Alors que le paysage publicitaire s'est radicalement déplacé vers des plates-formes sociales comme YouTube, Facebook, Twitter et Instagram, les marques utilisent ces canaux pour des opportunités de placement de produits. Par exemple, les YouTubers avec des millions d'adeptes porteront volontiers des vêtements de marque, ou utiliseront des articles de marque, pour passer le mot à propos de ce produit à leur base de fans. Les émissions télévisées et les films feront également appel à des «influenceurs sociaux» pour attirer ce nouveau public à travers un média très différent de la télévision et des films.
Globalement, le placement de produit ici pour rester. Si c'est bien fait, cela ajoute du réalisme à un spectacle ou un film, car nous utilisons tous ces produits dans notre vie quotidienne. Couvrir les noms de marque avec du ruban adhésif n'aide pas. Mais quand c'est trop évident, c'est aussi préjudiciable à la suspension de l'incrédulité avec les films.