Utilisez les comparaisons côte à côte pour mettre votre marque en valeur par rapport à une autre
Disons que vous faites un widget. C'est un super widget le meilleur sur le marché. Il y a un autre widget qui n'est pas aussi bon que le vôtre, mais il a une meilleure reconnaissance et une meilleure part de marché.
Que faire?
Eh bien, cela pourrait être le moment idéal pour utiliser la publicité comparative. Si vous avez vraiment un produit ou un service qui laisse la concurrence dans la poussière, vous devriez sérieusement envisager de faire de la publicité de comparaison côte à côte.
Qu'est-ce que la publicité comparative?
En termes simples, il s'agit simplement de comparer directement votre produit ou service à celui d'un concurrent majeur. Que ce soit Coke vs Pepsi, Nike vs Adidas, ou républicain vs démocrate, la formule est généralement la même. Soulignez la façon dont votre marque est plus forte que l'autre et portez une attention particulière aux faiblesses de l'autre marque. Peut-être le meilleur exemple récent de ceci était la campagne "Je suis un Mac, je suis un PC". Apple a gagné cette bataille dans un glissement de terrain.
Si le concurrent a eu un problème de relations publiques récent, cela peut aussi être avantageux pour vous. Le London Eye ride, sponsorisé par British Airways, en est un bon exemple. La roue avait du mal à être soulevée. Virgin Atlantic a fait flotter un dirigeable au-dessus du volant en disant "BA ne peut pas le faire !!", faisant de Virgin Atlantic l'air d'un mec cool et capable de faire avancer les choses. Il est considéré comme l'une des plus grandes cascades de «marque contre marque» jamais conçue.
La publicité comparative est-elle légale?
Oui, totalement légal. MAIS, il y a des directives à suivre. Chaque pays a des lois légèrement différentes, certaines (Royaume-Uni) étant plus strictes que les États-Unis ou l'Australie. Vous ne pouvez pas faire de fausses déclarations au sujet de la concurrence, ou des affirmations manifestement trompeuses.
Si vous le dites.
Quels sont les avantages de la publicité comparative
Il y en a beaucoup si vous avez des revendications qui peuvent contenir de l'eau. Pour commencer, si vous êtes une marque de challenger (c.-à-d. Beaucoup plus petite que la marque principale), vous pouvez monter leurs coattails avec une campagne les défiant de se défendre. C'est une situation gagnante quoi qu'il arrive. S'ils le font, vous les avez engagés et vous aurez la presse libre. Sinon, les gens supposent que vous avez gagné parce que l'autre marque reste tranquille.
La publicité comparative est également un bon moyen de comparer instantanément votre produit ou service avec celui que les gens connaissent déjà. Rappelez-vous quand Dyson est arrivé sur le marché pour la première fois? C'était nouveau, c'était inouï, et mon garçon, c'était cher. Mais quand Dyson a affronté des aspirateurs de marque que les gens connaissaient, et en qui ils avaient confiance, et qui les ont fait sortir de l'eau ... Dyson est devenu le champion.
La publicité comparative est également un excellent moyen de répertorier rapidement et facilement les avantages du produit ou du service pour le consommateur. Une liste côte à côte, montrant comment votre marque bat la concurrence dans chaque catégorie. Il se peut que votre lessive en poudre nettoie deux fois plus blanc avec la moitié de la quantité (OxyClean a fait cette affirmation, et cela a fait de la marque un nom familier).
Y a-t-il des inconvénients?
Oui. Ne vous méprenez pas, si vous allez entrer dans le ring avec une autre marque, vous allez échanger des coups.
Prenez l'une des publicités comparatives les plus célèbres jamais réalisées: Avis vs Hertz.
C'était en 1962. Avis cherchait une nouvelle campagne de publicité pour stimuler les ventes et se dirigeait vers le nouveau type le plus intelligent du groupe, Doyle Dane Bernbach. Bill Bernbach est allé au cœur du problème immédiatement. Il voulait connaître les points forts d'Avis et trouver le slogan «We Try Harder».
Des publicités comme "Quand vous n'êtes que n ° 2, vous essayez plus dur. Ou Sinon, "ont été un succès massif. Il était clair qu'Avis prenait des photos à Hertz. Et bien sûr, Hertz a riposté. De longues publicités comme "Pendant des années, Avis vous a dit que Hertz est n ° 1. Maintenant, nous allons vous dire pourquoi" a remis Hertz en position de puissance. Et pendant des décennies, ils se sont disputés, appelant des faiblesses au sujet de la compagnie de l'autre.
Il est également important de noter que certaines des marques les plus grosses et les plus méchantes n'hésiteront pas à porter une marque plus petite devant les tribunaux s'il y a un soupçon d'erreur.
Voulez-vous que cela arrive?
Rappelez - vous - Commencez un combat que vous pouvez gagner
Êtes-vous sûr de vos revendications? Pouvez-vous les sauvegarder? Savez-vous, avec 100% de précision, que l'autre marque ou service est inférieur au vôtre? Si vous hochez la tête à chaque question, cela ressemble à une bataille qui vaut la peine d'être entreprise.
Toutefois, si vous avez des doutes sur les réclamations, ou si la marque contre laquelle vous vous exposez peut vous coûter 100 $ à 1 $, pensez-y à deux fois. Tout David ne peut pas abattre un Goliath.