Le brief créatif est le fondement de toute campagne publicitaire ou marketing. C'est la carte au trésor que les créateurs suivent qui leur dit où commencer à creuser pour ces idées d'or - ou du moins il devrait le faire, si c'est bon.
Un bon brief créatif peut être difficile à trouver. Une combinaison de manque de préparation, de délais de plus en plus serrés, de mauvaises habitudes, de paresse, de mauvaise gestion des comptes, de mauvaise direction créative et de formation inefficace contribuent à faire de ce document un mal nécessaire.
Mais bien fait, tout le monde en profite.
Commencez par griller le client
Un brief créatif est l'interprétation par l'équipe de compte des souhaits du client. C'est le travail d'un bon gestionnaire de compte ou un planificateur pour extraire tout ce qu'ils peuvent éventuellement du client. C'est le moment d'en savoir le plus possible sur le produit ou le service. Quelles sont ses forces et ses faiblesses? Comment a-t-il été réfléchi? Qui en profite? Quelles histoires le client peut-il vous raconter? À quels problèmes sont-ils confrontés? Asseyez-vous, en personne si vous le pouvez, et posez toutes les questions imaginables. Quoi, pourquoi, quand, combien? Serrez chaque dernière goutte d'information du client. Vous en aurez besoin.
Utiliser le produit ou le service
C'est crucial . Si c'est possible, obtenez des échantillons du produit que vous vendez. Si c'est un service, testez-le. Si c'est une voiture, conduisez-la. Si c'est de la restauration rapide, mangez-la. Faites l'expérience de tout et faites-le en tant que consommateur et non en tant qu'annonceur.
Plus vous en saurez, mieux votre mémoire sera. Vous pouvez expliquer les points forts. Vous pouvez transformer les faiblesses en arguments de vente. Vous aurez une perspective personnelle. Grande publicité, comme la campagne VW originale , est basée sur le produit. Il se concentre sur cela. Trempez le tout avant d'écrire.
Écrivez chaque pensée unique
Écrivez à propos des premières pensées que vous avez eues après avoir parlé au client ou utilisé le produit.
Notez l'objectif du client, le budget, le calendrier, les obstacles et tout ce que vous avez recueilli. Crachez tout cela, parce que vous l'utiliserez pour faire un excellent mémoire. En mettant tout bas, vous commencerez à voir des liens entre des pensées apparemment aléatoires, et des stratégies potentielles peuvent commencer à émerger.
Organisez vos pensées
Maintenant que vous avez la matière première, il est temps de commencer à l'organiser en quelque chose d'utile. Chaque brief créatif est différent, mais ils partagent des traits similaires. Voici les sections les plus courantes d'un brief créatif:
- Contexte
- Public cible
- Objectifs
- Ton de la voix
- Proposition unique (également appelée USP, message clé, direction)
- Avantages clés
- Raisons de croire
- Audience à emporter
- Livrables (Extérieur, Print, TV, etc.)
- Budget
- Programme
Passez le plus de temps à écrire votre proposition unique
Cette section a beaucoup de noms: clé à emporter, aperçu principal, point de vente unique. Peu importe comment vous l'appelez, concentrez toute votre énergie dessus. Le reste de l'information est juste une information. La proposition unique (SMP) est la force motrice de la campagne. C'est la flèche qui pointe votre équipe créative dans la bonne direction.
Vous devez résumer tout ce que vous avez recueilli, parler au directeur de la création , aux autres membres de votre équipe et aller à l'essentiel du projet.
Comment résumeriez-vous en une phrase succincte? Savez-vous quelle équipe créative travaillera sur le tas? Si oui, parlez-leur. Ils auront des idées qui vous aideront à élaborer une excellente proposition.
Voici quelques exemples de grands SMP:
- Il y a plus à l'Islande que quiconque savait jamais - Supermarché d'Islande (HHCL / Red Cell)
- À nos membres, nous sommes le quatrième service d'urgence - The Automobile Association (HHCL & Partners)
- Ne laissez pas votre maladie paralyser votre famille - Abbey Life Insurance (écrit par John Hiney à Payne Stracey)
- Nous sommes le numéro deux. Nous essayons plus dur - Avis (DDB)
Simplifier le document entier
Maintenant que vous avez un puissant SMP et que toutes les informations sont sur le papier, il est temps de sortir votre stylo rouge et de couper de l'encre. Votre travail ici n'est pas d'impressionner les gens avec combien de recherches et de données que vous avez recueillies.
Votre brief créatif devrait être juste écrit de manière créative et concise. Coupez-le à l'os. Débarrasse-toi de tout ce qui est inutile Vous visez une page. Il est rarement nécessaire d'aller plus loin. Toutes ces recherches que vous avez effectuées-les antécédents du produit et les annonces concurrentielles-sont tous des documents de soutien . Ils ne jouent aucun rôle dans votre brief créatif. Considérez le mémoire comme un discours enthousiasmant pour exciter les troupes et les motiver.
Obtenez des commentaires de votre directeur de création
Un bon directeur de la création insistera pour voir tous les mémoires qui lui parviennent. Après tout, c'est son travail de superviser le travail de création, et le brief est une énorme partie de ce processus. Ne faites pas juste un drive-by ou envoyez-le par courriel. En fait, assieds-toi et passe par là avec le directeur créatif. Cela vous donnera l'occasion de prendre des commentaires, de poser des questions et d'obtenir des directives. Vous le frapperez rarement hors du parc lors de votre premier essai et vous répéterez probablement les étapes cinq, six et sept au moins une fois de plus.
Obtenez l'approbation du client
C'est important. À ce stade, montrer le client est primordial, parce que vous avez besoin de leur approbation sur la direction de l'agence pour la campagne. Pas sur la création elle-même, mais sur la direction que prendra le projet. C'est la clé. Si, au moment de présenter le travail, le client dit «Je n'aime pas ça, ce n'est pas ce que nous voulions», alors vous pouvez revenir au dossier créatif et dire «en fait, c'est». Le brief créatif a été signé par le client qui montre qu'ils l'ont accepté. S'ils ont besoin d'un travail différent, ils ont besoin d'un nouveau brief créatif et, plus important encore, vous avez plus de temps. Cela rend également le travail que vous avez déjà fait facturable, pas seulement du temps et de l'énergie gaspillés.
Présentez votre mémoire aux équipes en personne
Lorsque vous avez un brief concis et créatif qui a l'approbation de toutes les parties, il est temps d'informer l'équipe de création. Faites-le en personne ou par téléphone / vidéoconférence si une réunion en direct n'est pas possible. Ne soyez pas paresseux et envoyez un e-mail ou pire, laissez une photocopie sur le bureau avec "des questions, donnez-moi un appel" griffonné dessus. C'est votre chance de commencer le projet correctement. Un briefing en personne permet également aux créatifs de poser des questions, d'éclaircir d'éventuelles zones d'ombre et de vous faire sentir sur d'autres sujets qui pourraient survenir. Si vous voulez obtenir le meilleur travail, en temps opportun, soyez là en personne pour informer les équipes.
Suivez ces étapes et vous devriez être sur la bonne voie pour rédiger un dossier qui donne des résultats, pas seulement créatifs, mais aussi financièrement.