L'histoire d'une campagne historique de lager
Parlons de la bière et de l'image. Vous avez sans aucun doute vu Stella Artois en vente dans vos magasins d'alcool, bars et clubs locaux. Mais votre perception peut varier selon l'endroit où vous avez vécu.
Si vous avez résidé au Royaume-Uni entre les années 1982 et 2007, vous connaissez l'expression «rassurante cher» et l'associer instantanément à Stella Artois, la bière belge. Avec sa canette propre et blanche et sa crête ornée, elle ressemble à la maison avec le nom d'une lager chère, et a toujours essayé de se montrer à la hauteur de cette image.
Une brève histoire de la publicité de Stella Artois
Les origines de la campagne reposent sur Sir Frank Budge Lowe, un annonceur qui travaillait sur Stella Artois à Collett Dickenson Pearce (CDP) dans les années 1970. Une de ses publicités les plus célèbres avait le titre brillant "Mon cri, il a chuchoté" et les racines de la campagne Rassurantement Cher peuvent clairement être vues dans cette exécution. Stella est cher, et vous ne voulez pas plonger votre main dans votre poche pour acheter un tour. Mais vous obtenez ce que vous payez. Dans ce cas, la qualité réelle.
Lorsque Frank Lowe quitta le CDP en 1981 pour former Lowe Howard-Spink (qui devint Lowe and Partners Worldwide), il prit le lucratif compte Stella Artois avec lui. Un an plus tard, la campagne Rassurantly Expensive a été lancée, transformant un point négatif important pour la marque (prix élevé) en un champion pour le produit. Maintenant, payer plus pour la bière était une garantie de qualité, ce qui l'a fait dépasser les concurrents les moins chers.
Les publicités imprimées dans la campagne ont vraiment poussé l'idée du luxe à payer. Celui qui se démarque, à partir de 1984, montre une pinte de Stella Artois à côté d'une assiette contenant une seule saucisse. Le titre - "Tut, tut.Un autre compte de déjeuner cher."
Un autre montre une barre à l'heure de la fermeture: «Venez, messieurs.
N'avez-vous pas de manoirs à visiter? »La campagne d'impression a continué dans cette veine jusqu'en 1990. Puis sont venues les publicités maintenant légendaires qui reflétaient le cinéma européen.
Stella Artois crée des liens avec l'industrie cinématographique
Un directeur de création travaillant chez Lowe, sur le compte de Stella Artois, est passé voir Jean de Florette. C'est un classique du cinéma français moderne, sorti en 1986 avec Yves Montand et Gérard Depardieu. Cela a inspiré le directeur créatif à écrire un scénario basé sur une idée très similaire, et le résultat a été Jacques de Florette - une publicité télévisée et cinématographique qui a donné naissance à toute une série d'annonces primées.
Cela a fermement ancré l'idée de Rassuringly Expensive dans l'esprit des consommateurs, et il l'a fait avec une touche d'esprit délicate et une superbe cinématographie. Il était accompagné d'une bande sonore qui devient synonyme de la marque Stella Artois. Bien que l'annonce visait un public anglophone, elle a été filmée entièrement en français et n'avait pas de sous-titres. Il n'en avait pas besoin. Surveillez-vous, vous aurez le message.
Stella Artois a maintenu ses liens avec le cinéma en sponsorisant divers événements et festivals, notamment avec Channel 4. Et entre 1991 et 2002, sept publicités de style de Jacques de Florette ont été diffusées, la dernière - Good Doctor - recevant des prix publicitaires plus prestigieux que toute autre campagne cette année.
Faire tomber l'image de batteur de femme
Malheureusement, Stella Artois n'a pas toujours été à la hauteur des revendications haut de gamme de sa publicité. Cela n'a rien à voir avec la qualité de la bière, mais l'association avec des "lagers lagers" qui, pour une raison ou une autre, ont choisi Stella Artois comme boisson préférée. Il est devenu une boisson populaire parmi les hooligans de football, les buveurs de bière, et les bagarreurs de pub, en lui méritant le surnom de "batteur de la femme".
En 2007, la campagne et le slogan Rassuringly Expensive ont été abandonnés définitivement, et le mot Stella a été évité dans les publicités. Ironiquement, Stella Artois est maintenant l'une des bières les moins chères dans les magasins d'alcool et les allées de lager, arrivant au même prix que la plupart des bières domestiques.
Stella Artois - Boire d'un calice, pas un verre
La dernière campagne de Stella Artois ne tourne pas autour de la boisson elle-même, mais comment la boire.
Et, de quoi le boire. Dans le cadre d'une promotion massive qui a couvert le web, les enregistrements téléphoniques, les publicités imprimées et plus, Stella Artois a encouragé ses buveurs à siroter la lager exquise d'un Stella Artois Chalice, qu'ils donnaient gratuitement. Des milliers et des milliers de personnes ont répondu à la promotion 1-800-MY-CHALICE. Mais il est venu avec un léger inconvénient. Dans le même temps, Newcastle Brown Ale est allé dans une direction très différente, en faisant des publicités brutalement honnêtes dans le cadre de la campagne "no bollocks" (pas de bollocks est l'argot britannique pour aucun bullsh * t). L'annonce "Qui utilise le mot Calice?" "Était assez brillante, mais le positionnement de ces publicités côte à côte avec les publicités de Stella Artois était un achat média génial.
